世界盃講求數字。哪一隊攻入最多入球？哪支球隊累積足夠積分晉級淘汰賽？
行銷也是如此——哪個品牌擁有最高市值？簡單來說，誰賣出的商品最多？
最終一切都歸結於數字。
世界盃廣告大戰
基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé；麥巴比）、艾寧·哈蘭德（Erling Haaland；夏蘭特）、克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo；C羅/C朗/C朗拿度）以及勒布朗·詹姆斯（LeBron James；勒邦·耐克）只是出現在世界杯（Nip）中的部分明星）。
阿迪達斯（Adidas）推出的《Backyard Legends（後院傳奇）》同樣毫不吝惜A級明星陣容，包括拉明·亞馬爾（Lamine Yamal；耶馬）、祖迪·貝林漢（Jude Bellingham；比寧鹹）、利昂內爾·梅西（Lionel Messi；利安奴·美斯達伊（Zinea）以及內丁·齊納達齊娜（Zined甚至連人工智能（AI）版本的大衛貝克漢（David Beckham；碧鹹）也有亮相。
這些作品看起來更像好萊塢鉅制，而非傳統廣告，而這些巨星的身價自然不菲。
據報道，這家德國品牌為製作廣告豪擲5,000萬英鎊（4.5億元；21億元新台幣）。兩家公司都不願透露具體花費金額（我們曾向其詢問），但可以肯定的是，帳單金額高達數以千萬計英鎊。
驚人的預算並非新鮮事，但今年Nike與Adidas都比以往任何時候更加大膽、更有野心。
若單純以YouTube觀看次數衡量，截至本文撰稿時，勝負相當明顯。
Nike的廣告已累積7,600萬次觀看，而Adidas則約有700萬次。
基利安·麥巴比（Kylian Mbappé）主演Nike「打破劇本」世界盃廣告
Nike全球足球業務副總裁兼總經理卡米洛·安德拉德（Camilo Andrade）表示：“改變的是文化傳播的速度與形態。在數碼時代，故事傳播得更快、被切割得更快，也被重新詮釋得更快。因此，過去依靠一部精心製作影片完成所有工作的模式已經不夠。”
“《Rip The Script》（打破劇本）建立的是一個更龐大的體系：一個同時存在於數碼世界與現實世界的足球宇宙。”
「對這次活動而言，成功從來不只是有多少人觀看影片，而是我們如何打開這個世界，讓球迷、球員和創作者能夠自行詮釋、重新創作和延伸。”
“當這種情況開始發生時，你就知道這項作品已超越廣告本身，成為足球文化的一部分。”
Adidas「後院傳奇」世界盃廣告中，施丹、碧鹹和德爾皮耶羅在水泥足球場上列隊。
基斯坦奴朗拿度出演Nike世界盃廣告
美斯與音樂人壞痞兔共同出演Adidas世界盃廣告
迪迪埃·德羅巴、凱特·斯科特和茲拉坦·伊布拉希莫維奇坐在Nike世界盃廣告的攝影棚桌上。
祖迪·比寧鹹和拉明·耶馬爾坐在Adidas世界盃廣告的汽車後座上
Adidas自1970年起便與世界盃結下深厚淵源，當年他們為賽事設計了經典的電視之星（Telstar）比賽用球。
Adidas品牌與績效行銷傳播副總裁弗洛里安·阿爾特（Florian Alt）表示：“我們的《Backyard Legends》（街區傳奇）廣告呈現了每一位踢過足球的人都熟悉的場景——社區球場、所向無敵的伙伴，以及最終成為傳奇的故事。”
「透過這個企劃，我們在消費者所在的地方與他們相遇——無論他們是在電視前觀賽、在社交媒體追踪喜愛的運動員，還是參與由足球文化所創造的社區活動。”
Adidas在紐約市領先？
隨著世界盃注意力爭奪戰全面展開，Adidas似乎在紐約率先取得較強的存在感。
在蘇豪區（SoHo），兩大運動品牌巨頭形成鮮明對比。 Adidas與Nike的旗艦店正好相對而立，但只有其中一家真正沉浸在世界盃氛圍之中。
Adidas將整間店舖以世界盃主題包裝，足球球衣和賽事商品被擺放在最顯眼位置。馬路另一邊，Nike則理所當然地把焦點放在剛奪得美國男子職業籃球聯賽（NBA）總冠軍的紐約人隊（New York Knicks）身上。
然而，這種差異不僅存在於店舖內部。
在整個曼哈頓，Adidas的宣傳幾乎無處不在——從專門的世界盃快閃店，到各種小型宣傳攤位與城市廣告。其線下活動也顯得更積極進取，營造出更強烈的賽事臨場感。
其中一部分原因，或許在於Adidas成功將足球文化延伸至球場之外。
其近年推出的作客球衣設計，在時尚與街頭服飾圈特別受到歡迎，尤其吸引來自足球移民社群背景的年輕球迷。
例如日本隊和庫拉索隊（Curacao）的球衣，已不僅是球隊週邊商品，更成為身分認同的象徵。這幫助Adidas模糊了足球服裝與日常時尚之間的界線。
在街頭上，這些球衣的能見度似乎也高於Nike產品，即使這家總部位於俄勒岡州的公司負責製作美國國家隊球衣。
雖然這只是初步觀察，但在Nike的主場美國，Adidas目前看來在吸引註意力的競賽中稍佔上風。
“久別重逢的老朋友”
多年來，世界盃廣告既娛樂觀眾，也推動品牌營收。人們仍記得1998年法國世界盃期間巴西隊在機場踢球的經典廣告。還有Adidas於2006年推出的《Jose +10》，講述兩名孩子透過挑選最喜歡的球星來組成夢幻球隊。
運動品牌策略顧問詹姆斯柯克漢姆（James Kirkham）表示，這類廣告至今仍能引起球迷共鳴。
他解釋：「我們談論那些舊廣告時，就像談論失散多年的老朋友，像電影或電視劇一樣——我們對它們懷有懷舊情感。
「如今，看到像提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet；提摩西·夏勒梅／添麥菲·查洛美）這樣的荷里活演員在Adidas廣告裡開計程車，已經完全成為常態。”
「足球是終極的共同語言。它與音樂處於同一層級。它是最強大的連結媒介。足球能夠把人們團結起來，同時又位於流行文化核心。現在音樂、時尚、籃球、遊戲和設計，全都圍繞著足球運轉。”
社群媒體同樣扮演重要角色。
「大家都說電視已死，但現實是電視無處不在。如今我們好像擁有一百萬部微型電視。Instagram Reels、Shorts、YouTube、TikTok等等，塑造了一種短片文化。”
“以前大家重視的是片長和觀看時間。現在情況不同了。你收到別人轉發的內容時，很可能只會看到其中某些片段。”
美斯與Adidas已合作20年
基斯坦奴·朗拿度是Nike最耀眼的明星之一，他於2003年與該公司簽約。
拉明·耶馬爾是Adidas的新星
基利安·麥巴比八歲時就與Nike簽約。
祖迪·比寧鹹在英格蘭訓練中穿著Adidas球鞋
球衣、球鞋與代言合約
談到世界盃球衣供應商，Adidas略勝一籌，共贊助14支球隊；Nike則有12支。彪馬（Puma）以11支緊追在後，其他品牌如紐巴倫（New Balance）則佔較少比重。
柯克漢姆表示：“年輕球迷同時支持至少四支不同國家隊是很正常的事。他們更追隨個別球員，而這最終會反映在球衣銷量上。”
「足球與時尚如今已完全融合。無論是球員穿著Hugo亮相，還是祖迪·比寧咸代言Gucci，這種跨界合作無處不在。它已成為理所當然的現象，而足球球衣正是其中核心。”
球鞋代言（北美地區稱為鞋履代言）同樣是龐大生意。 Nike、Adidas以及眾多品牌都希望簽下最具影響力的明星球員。
這意味著頂尖球員能獲得巨額報酬。
根據金融資訊與媒體公司彭博（Bloomberg）資料，基斯坦奴·朗拿度與Nike簽訂長達十年的合作協議，每年價值接近1,800萬美元（1.2億元）。
維尼修斯·儒尼奧爾從13歲起就一直穿著Nike球鞋。
自2024年以來，拉菲尼亞一直受到Adidas的贊助
馬庫斯·拉什福德是八位穿著Nike球鞋的英格蘭球員之一。
德克蘭賴斯是七名穿著Adidas球鞋的英格蘭球員之一。
荷蘭和利物浦中後衛維吉爾·範戴克是Nike最耀眼的明星之一。
還有什麼能超越世界盃？
Adidas的阿爾特表示：“國際足協世界盃（FIFA World Cup）是全球最大的體育盛事，因此作為運動品牌，我們非常重視在這個舞台上發揮最佳表現。”
“但對Adidas而言，成功也意味著支持各種運動項目的運動員，從基層到最高舞台。”
對Nike而言，足球的重要性同樣毋庸置疑。
安德拉德說：“每當最重要的足球賽事開始時，數據總是會提醒我們同一件事：足球仍然是全球最具普遍性的連結力量。是數十億人，而不是數百萬人。”
「當這些時刻來臨時，全世界都會暫停腳步。因此從全球規模、情感強度以及文化影響力來看，足球仍然獨一無二。”
別忘了，Nike與Adidas終究都是企業，市場佔有率和營收始終是其核心目標。
究竟誰賣出最多運動用品，目前仍無法準確衡量。要得到答案，恐怕要等到世界盃冠軍獎盃頒發很久之後。
最終，一切還是看數字。
讀報知天下事：世界盃品牌戰：Nike對決Adidas